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ストーリーとしての競争戦略
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戦略ストーリーの古典的名作──サウスウエスト航空の事例

『ストーリーとしての競争戦略』
[著]楠木建 [発行]東洋経済新報社


読了目安時間:16分
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 サウスウエスト航空は、その優れた競争戦略で有名な企業です。これまでも数多くの競争戦略の教科書が、理論やフレームワークを説明するために事例として同社を取り上げてきましたし、その戦略や経営の中身を詳細に紹介する優れた本もいくつか出ています8。


 サウスウエストが優れた競争戦略の事例として頻繁に取り上げられるのは、もちろん同社の持続的な好業績があるのですが、それ以上に興味深いのは、航空業界で競争しているということです。すでに見たように、利益の最初の源泉は業界の競争構造そのものの魅力です。ところが、航空業界は魅力的どころか、最低最悪の「北極」です。フォーチュン500の業界別の平均営業利益率のランキングを見ても、航空業界はワーストグループの常連です。二〇〇〇年以降の航空業界の平均営業利益率はしばしばマイナスになっています。北極どころか、酸素すらほとんどない「火星」のような業界です。


 このような航空業界にあって、サウスウエストは一貫して高い利益水準を維持しています。つまり、サウスウエストの利益は「戦略」がもたらしているのです。サウスウエストの戦略は、SPとOC、いずれについても競合他社との「違い」を念入りにつくっているという意味できわめてよくできたものなのですが、ここではパスのつながりという視点から、この古典的名作とでもいうべき戦略ストーリーの中身を再検討してみましょう。


 まずはシュートの軸足から。サウスウエストは利益創出の最終的な論理をコスト優位に定めています。サービスの差別化でWTPを上げにくい航空業界では、コストにシュートの軸足を置くのはごく自然な発想です。サウスウエストは、このシュートに向けて、短距離国内便に特化、機内食を出さない、座席指定をしない、機体をボーイング737に限定する、といったSPのパス、生産性を高めるためのさまざまな組織的仕組みといったOCのパスを繰り出し、他社との違いをつくっています。

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