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(2021/9/29 UP)

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新しい「店長のバイブル」
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Point3 固定客を創り出す

『新しい「店長のバイブル」』
[著]袋井泰江 [発行]PHP研究所


読了目安時間:28分
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 1 「お客様」という資源を活かすのが固定客創り


 日本においては、モノがあふれる豊かな状況であるとともに、今後人口が減少していく流れの中で、企業が安定して業績を上げ続けるためには、偶然買ってくださるお客様以上に、「一定期間内に繰り返し来店し、購入していただけるお客様をいかに多く創るか」(固定客創り)が重要な存続条件になりつつあります。

 たとえば、ある店では海外からの観光客が押し寄せ、高額品を次々まとめ買いしてくれて、店舗の業績は面白いように上がりました。スタッフはその対応に日々追われ、こなすことに精いっぱいで、それまで繰り返し来店してくださっていた日本人のお客様への対応は、後手に回らざるを得ません。購買金額は海外のお客様のほうがはるかに高かったためで、いつの間にか、日本人の固定のお客様の来店は少なくなりました。

 しばらくして、リーマンショックや円高などさまざまな世界情勢の影響でばったりと海外の観光客が途絶えました。あわててもともと来てくださっていたお客様にDMなどを出しましたが、反応はありません。店長は「常にリスクは伴うということを前提に、もっとお客様をつなぐ手を早くから打っておけばよかった」と反省しきりでした。

 固定客は、店舗にとって安定した売上につながります。それだけではなく、お客様が他のお客様を紹介してくれたり、役立つ情報を提供してくれる関係に発展させることができます。つまり、言い方を換えれば、お客様は私たちにとって貴重な経営資源の1つであり、その資源を最大限に有効活用できるか否かは、固定客創りの成否と密接に関わっているのです。

 しかし、お客様をしばりつける強制力は店舗にはありません。ひたすら「見込客」「購入客」「固定客(継続客)」「支持者」「伝道者」へと育てていけるよう、お客様に魅力的に映る価値を提供し、信頼関係を構築し、愛着を持ってもらえる状況を段階的に創るしかありません。店長としては、そういうモデルづくりが必須です。

 では、固定客を創るためには、店長として何を、どうすればよいのでしょうか。このテーマは、多くの店長が今抱えている、あるいは今後避けて通れないテーマです。ここでもやはり、リーダーシップとマネジメントの両輪が必要になります。そこで、成功した店長の事例を通じて、固定客創りに必要な以下の4つの条件について考えてみましょう。


 2 固定客創りに必要な4つの条件


 固定客創りに成功した店長は、以下の4つをポイントを実践しています。

 決め手となる価値を創り出す。

 固定客創りのマネジメントの基本を徹底する。

 組織の力を活用する。

 あきらめずにやり続ける。


 決め手となる価値を創り出す

 固定客を創るために店舗で行っていることで多く挙がるのは、「購入後にサンクスレターを出す」「入荷案内やイベントのDMを出す(電話をかける)」などの既存客への働きかけです。何のためにそれを行うのかと言えば、感謝の気持ちとお客様として認知していますというアピール、自店や自分自身を再度印象づける、再来店のきっかけを創るなどでしょう。そこで、「1カ月に◯枚以上はDMを書きましょう」と決めて、スタッフに徹底している店舗も多くあります。

 確かに、商品を購入してもらったままで放置しておくよりは、お客様に対する思い出し効果はありますが、そのDMがお客様に対してどのような価値を提供しているのか、本当のところはわからないまま、決められた枚数をこなしているスタッフが多いのも事実です。
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