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すぐに役立つ! 「顧客満足」を高める35のヒント
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ビジネス
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「売上至上主義」と「顧客中心主義」

『すぐに役立つ! 「顧客満足」を高める35のヒント』
[著]鈴木豊 [発行]PHP研究所


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売上よりも生涯のパートナーを増やせ 


売上主義から脱却する時
「小売業の目標は何でしょうか」。多くの小売業は、この質問に対してこう答えるでしょう。「地域で一番の売上をあげること」または「地域で一番のシェアをとること」。

 これらの答えは、いずれも日本経済が成長している時代の目標です。つまり、売上至上主義に徹した企業経営の方針です。小売業に限らずすべての企業が「昨年度と比べてどのくらい売上を増やしたか(昨年対比)」「競合他社と比べてどのくらい市場シェアをとったか(競合他社比)」「予算に対してどのくらい利益をあげたか(予算比)」という三比主義を提唱し、経営を行ってきたのです。

 日本経済が右肩上がりで伸びている時期には、三比主義は有効だったのです。けれども、消費が低迷する低経済成長期の今日、売上至上主義という経営から脱却しなければならないのです。


いかに固定客を増やすか

 今や小売業にとって「どのくらい売上を増やすか」という目標は通用しなくなりました。小売業の本来の目標は、「固定客をどのような方法で年間何人増やすか」ということに尽きるのです。

 売上を増やすことだけを考えるのであれば、小売業の経営はそれほど難しくないでしょう。チラシ広告による特売などを頻繁に行ったり、店舗数を増やすことによって達成することは可能です。しかし、それでは、コストの増加によって肝腎な利益がとれなくなってしまいます。特売に飛びつくような顧客をたくさんつくることは、企業の成長性を考えても成り立つはずがないのです。

 小売業にとって必要なのは、生活向上の提案を受け入れてくれる生涯のパートナーを着実に増やしていくことです。それでは、パートナーをつくるための条件とは何でしょう。もちろん、ターゲットとなる顧客層によっても満足度や店舗選択の条件は異なります。

 そこで、小売業は「なぜ、固定客となってくれないのか」を究明することが大切です。「再来店(リピート)を阻んでいる原因は一体どこにあるのか」「どうしたら顧客の心をつかむことができるのか」などを徹底して分析しなければならないのです。なぜなら、固定客となってくれない原因は、間違いなく自己の店舗にあるからです。ただし、その原因は販売員の接客ということだけにあるのではありません。品えの豊富さ、品質・鮮度、価格、買いやすく楽しい売場づくり、営業時間帯、店舗の構造、そしてクリンリネスなどあらゆる要素が複雑にからみ合って問題をつくり上げていることが多いのです。

 このことは、販売方法にしても然りです。「(売上を伸ばすために)どのような商品を売るか」という経営姿勢では、固定客は思うようについてくれません。そうではなく、「(快適生活をおくるために)商品をいかに使ってもらうか」という生活提案型の経営姿勢を貫くことが強く求められているのです。

顧客の本当の生活を知ること

 もう一つの大きな誤解は、顧客管理にも見受けられます。例えば、「顧客を知るために必要なのは、きめ細かく顧客台帳をつけること」と考えている小売業は少なくありません。これは、まさに売上至上主義に依存した考え方と言えるでしょう。顧客中心主義を貫く小売業であれば、この場合は次のように表現できます。「顧客を知るということは、商品の使われ方(暮らしぶり)を知ること」、つまり、顧客がどのような生活をしているかが重要となるのです。例えば、食品を販売する小売業であれば顧客の家庭の冷蔵庫の中身を見せてもらうような努力が必要です。

 従って、懸命に顧客台帳をつけることよりも、様々な手段によって、顧客の本当の姿を知るべきでしょう。それによって、店内でのコミュニケーションが良好となり固定客化につながります。その固定客の中でも来店頻度や購買目的はすべて異なります。そこで、固定客をA、B、Cの三ランクに分類し、Aランクの顧客をゴールド(メンバーズ)と定めるのです。そして、Bランクの顧客は生涯のゴールド(メンバーズ)に育ってもらうためにシルバー(メンバーズ)と定めます。さらにCランクの顧客は、Bランクのシルバー(メンバーズ)に育ってもらうためにとりあえずブロンズ(メンバーズ)と定めておきます。これらランク別の固定客に対して各々のサービスや購買促進活動を実施していく必要があります。固定客といえども、店舗に求める目的はすべて違うということを忘れないでください。

 このような顧客中心主義を推し進めることによって利益のとれる経営体質がつくれるのです。


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