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なるほど!「コトラーのマーケティング戦略」がイチからわかる本
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ビジネス
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1 コトラーのマーケティングの狙いとは?

『なるほど!「コトラーのマーケティング戦略」がイチからわかる本』
[著]現代ビジネス兵法研究会 [著] 村上隆英 [発行]すばる舎


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◆フィリップ・コトラーとはどんな人か?


 コトラーについては、ビジネスパーソンであれば名前くらいは聞いたことがある人も多いと思います。

 フィリップ・コトラーは、1931年アメリカ生まれ。シカゴ大学で経営学修士を、マサチューセッツ工科大学で経営学博士号を取得。現在は、ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院の教授として教鞭をとっています。

 さらに、世界中の大学から名誉博士号を送られ、また、ビジネス界でも有名企業の経営にアドバイスをするなど各方面で活躍しています。「現代マーケティングの第一人者」と言われる所以(ゆえん)です。

 コトラーのマーケティング理論は()(じょう)の論理だけでなく、実務に裏づけられているところに特徴があります。

 そして、もっとも際立っているのが、それまでのマーケティング理論が企業の立場からだけで考えられていたのに対して、コトラーのマーケティング理論は、顧客である消費者の視点からも考えたことです。

◆製品を生み出す前から「マーケティング」は始まっている


 「マーケティング」というと、市場調査や宣伝・広告のことを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか?

 それは間違いではありませんが、これらはマーケティングのごく一部にしかすぎません。

 マーケティングは、すでにある製品やサービスを売り込むだけでなく、その製品やサービスを生み出す前から始まっているのです。

 コトラーはマーケティングを、


 「顧客が真に求める商品やサービスを探り、それを生み出し、その情報を顧客に届け、顧客が効果的にその商品やサービスを得られるようにする活動のすべての概念を示す」


 としています。

 企業の立場からすると、「顧客のニーズに応えて、利益を得ること」ということになります。


 もっとわかりやすく説明しましょう。

 かつてマーケティングの定義は、「製品を売るための技術」というようにとらえられていました。 

 経営戦略の専門家、ピーター・ドラッカーは、


 「マーケティングの狙いは、セリング(販売)を不要にすることである。マーケティングの狙いは、顧客を理解し製品やサービスを顧客に合わせ、自然に売れるようにすることだ」

 

 と述べています。

 ドラッカーはコトラーより20年ほど先輩の偉大な経営学者ですが、コトラーは、このドラッカーの定義をたびたび引用しています。

◆マーケティングの対象となる「製品」とは?


 マーケティングの対象となる製品と言えば、まずは食料や日用品といった形のある「有形財」が思い浮かびます。しかし、マーケティングの対象となる製品は、これだけではありません。

 コトラーは、製品について「人々のニーズや欲求を満たすために、市場に提供されるもの」と定義づけています。

 具体的に言うと、次の10種類すべてが当てはまります。


 〈1〉「有形財」……多くの国において、生産とマーケティングの活動の多くを占め、製品の大部分を占めます。市場には、食品、自動車、家電製品、機械など、様々な有形財が送り出されています。


 〈2〉「サービス」……言わば顧客に対する「おもてなし」で、形がない製品です。ホテル、美容師、レンタカー会社、整備士などの仕事もあれば、医師、弁護士、会計士、経営コンサルタントなどの仕事もあります。

 経済が成長していくにつれて、サービスに関する活動が増えていきます。財とサービスが「合体」しているケースも多くなっています。飲食店などはその典型例です。


 〈3〉「イベント」……オリンピック、コンサート、演劇、芸術祭など、期間限定のイベントもマーケティングの対象となります。


 〈4〉「経験」……財とサービスを組み合わせることで、顧客が経験を得られます。コトラーは、この「経験」の例として、ウォルト・ディズニー・ワールドの「マジック・キングダム」や「ハードロック・カフェ」を挙げています。


 〈5〉「人」……著名人のマーケティングも重要な時代になってきました。芸能人などの著名人は、エージェントや専属マネージャーに委託したり、PR会社と組んだりしています。

 たとえば、企業PRを業務としているサニーサイドアップは、元サッカー選手の中田英寿などスポーツ選手や文化人のマネジメントも行なっています。


 〈6〉「場所」……経済発展や町おこしのため、特定の地域がマーケティングの対象になります。住人の転入や企業誘致を図りたい地方自治体、顧客を呼び寄せたい観光地などです。


 〈7〉「資産」……土地や金融資産(株や債券など)の所有権や営業権といった実体のない権利です。

 資産は売買ができるので、マーケティングが必要となります。銀行や証券会社などの金融機関や投資家には大きく関わってきます。


 〈8〉「組織」……好印象を世間に与えるため、企業などの組織はPR活動を行ないます。大学や美術館、非営利組織等でもマーケティング活動によってイメージアップを図り、集客や財源を獲得しようと努めます。


 〈9〉「情報」……新聞・雑誌といった紙媒体やネット上の情報・コンテンツです。情報の生産からパッケージング、流通は、今や社会の主力産業となっています。


 〈10〉「アイデア(知恵)」……どのような市場提供物にも、その核にはアイデアがあります。アイデアを売り込む活動も対象になります。

 財とサービスは、アイデアやベネフィット(利益)を生むための土台と言えます。

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