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(2021/11/26 追記)

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競争優位を実現するファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略
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ビジネス
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CHAPTER8 ファイブ・ウェイ・ポジショニングを実践するには?

『競争優位を実現するファイブ・ウェイ・ポジショニング戦略』
[著]フレッド・クロフォード [著] ライアン・マシューズ [監修]星野佳路 [発行]イースト・プレス


読了目安時間:23分
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企業の今とこれからを指し示すツール



 ここまで示してきたように、ファイブ・ウェイ・ポジショニングとは、企業の活動や商品・サービスを、新たな市場やターゲット市場に合うよう調整し、時間をかけて前進させていくプロセスだ。では、それをどのように実践すればよいのだろう? ファイブ・ウェイ・ポジショニングの戦略を立案し、それをスムーズに実践していく基盤をつくるには、何が必要なのだろう?


 業界や企業によってファイブ・ウェイ・ポジショニングの活用の仕方はさまざまだが、作業のプロセスは同じだ。第1のステップとして、企業は、ファイブ・ウェイ・ポジショニングの枠組みを使って、自社の商品やサービスが、顕在顧客、潜在顧客のいるマス・マーケット、自社の経営陣、社員、場合によっては供給プロセス(サプライチェーン)のパートナーに、どのように定義されているかを評価していく。

「うちの会社には、ひょっとしたらファイブ・ウェイ・ポジショニングが必要かもしれない」と感じたら、こんな実験をしてみよう。経営陣に白紙の用紙を配り、5つの要素(価格、サービス、アクセス、商品、経験価値)のどれで自社が市場を支配していると思うか、書いてもらおう。次に、自社が差別化に成功している、と彼らが感じている、第2位の要素も書いてもらおう。最後に、残り3つの要素のうち、少なくとも直接のライバルたちのレベルに達していない、と感じる要素についても書き出してもらおう。


 全員が、「市場の標準に達していない要素はない」と回答した場合、同じテストを現場の一部の社員にもしてみよう。あなたの家族や近所の人にもしてみよう。それでも全員が同じ答えを出したなら、あなたの会社はおそらく、最高の仕事をしている。だが、答えが分かれてしまったら、ファイブ・ウェイ・ポジショニングが必要かもしれない。


 ファイブ・ウェイ・ポジショニングが必要かも、と認める覚悟ができたなら、第2のステップに移ろう。まず、幅広く回答が得られるよう、十分な数の顧客に調査を行う。現在の顧客層が、あなたの会社と競合他社をどのように見ているか、そしてファイブ・ウェイ・ポジショニングのマトリックスのどこに各社を配置するか、調べていくのだ。


 調査の結果、あるクライアントは気がついた。彼が思っていたより相当広い範囲の企業を、顧客は彼の会社のライバルとして認識している、と。このクライアントは、直接のライバルとして3社の存在に気をもんでいたが、私たちが最初に行った調査によると、彼の忠実な顧客たちは、10数社の企業でたびたび買い物をしていた上に、そのうちの9社は、彼が頑としてライバルとは認めなかった企業だった。


 第3のステップは、調査対象を自社の顧客かどうかにかかわらず消費者全体に広げ、同じ調査を行うことだ。その際、統計上の妥当性を確保できるよう、幅広い層に調査をしよう。


 加えて、あなたの会社がさまざまな消費者層を相手にビジネスをしているなら、幅広い層から地理的、人口統計学的に抽出した複数のフォーカスグループ〔グループインタビューのために選ばれた少数のサンプルグループ〕を設け、調査を補うことをお勧めする。調査結果を分析する際に、いくつものフィルターをかけることができるからだ。顧客に対する調査と同じように、目的は、消費者が自社と競合他社をどのように見ているか、マトリックスを作成することだ。


 第四のステップは、社内に同様の調査を行うこと。主な管理職に、自社と競合他社の第1位、第2位の要素を挙げてもらうのだ。ここでも、調査のあとにインタビューを行って、管理職の見方をしっかり把握しておくことが大切である。同じような調査とインタビューを、オフィスのスタッフから現場スタッフに至るまで、さまざまな社員に対して行う必要がある。場合によっては、調査を仕入れ業者など取引先にも広げることも、役に立つだろう。


 意見を集め終わったら、結果をファイブ・ウェイ・ポジショニングのマトリックスにマッピングしていこう。そうすれば、主な利害関係者が連携できているかどうかが一目でわかる。


見解のズレを生み出す原因



 調査には、大企業なら6週間、中小企業なら2週間ほどかかるが、調査結果は驚くほどの力を持っている。

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