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売れる人の 超訳 マズロー欲求5段階説 お客様のことが見えなくなったら読む本
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ビジネス
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お客様の「欲しい!」には〈段階〉がある────まえがきに代えて

『売れる人の 超訳 マズロー欲求5段階説 お客様のことが見えなくなったら読む本』
[著]松野恵介 [発行]すばる舎


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◆「売る方法」を考える時代は終わった!



 あなたは、お客様のことをどこまで知っていますか。


 お客様が何を欲しがり、何に困っているかが分かれば、そこにジャストフィットしたサービスや商品を提供できます。


 しかしお客様のことはなかなか分からないのが現実……。そこで、「どうしたら売れるか?」を一生懸命考える。それは悪いことではありません。しかし「どうしたら売れるか?」を考える時代は終わっているのです。はっきりした答えは見つかっていません。



 だったら、どうしたらいいの?


 そのひとつの答えは、「変化する消費者のココロに対応していくこと」になります。



 顧客のニーズが多様化し、商品も溢れています。売り方も様々です。変化していくお客様のココロに対応するためには、どうするか……ここを考えてください。


 つまり……、自分のお店や企業の商品が、どこまでお客様に受け入れられているのか、もっと「欲しい」ものは他にあるのかもしれない、と考えるのです。


「主婦は1円でも安く買いたがっている」(食品スーパーの言い分)

「安いのはもちろんだけど、満足できる商品じゃないと困るわ!」(主婦の言い分)


「消費者は、もっとキレイな画質でテレビが見たいはずだ!」(メーカーの言い分)

「手軽に壁掛けができて、リーズナブルなテレビが欲しいな!」(消費者の言い分)



 このように、いつも、売り手と買い手にはギャップが生じます。このギャップさえなくせれば売れるのに……そう思っている方は多いのではないでしょうか。


 昔から、「お客様の気持ちになれ! 顧客視点が大切!」と言うけど、どうしたら「その視点」になれるのでしょうか。もちろん、方法はいくつかあります。



 ●お客様をよく観察してみる


 ●お客様に聞いてみる


 ●自分がお客様になったときのことを思い出してみる



 でも、どれも抽象的過ぎます。これを、もっと具体的にできないか……と考えていったのがこの本です。


 実は、このような大きな課題のヒントになるものは、昔から言われ続けているものの中にあることが多いのです。ずっと言い続けてこられたことは、普遍的なことです。この普遍的なことを元に、現代的に解釈していくと大きなヒントになるものです。


 いわば、お客様のニーズを測る「モノサシ」です。



 たとえば「4つのP」です。


 Place(プレイス=場所、立地)


 Price(プライス=価格)


 Product(プロダクト=製品)


 Promotion(プロモーション=販売促進)



 マーケティングの様々なシナリオは、大きくこの4つに分類されます。それぞれに、「いい立地は?」「買ってもらえる値段は?」……と考えていくのがマーケティングのシナリオの基本でもあります。


◆人間の「欲求」を〈レベル〉分けすると……



 売るためには、お客様が何を求めているか……つまり顧客心理が分からないと、何をやってもうまくいかない。だって、最初のスタートが分かってないのですから。


 ですから、まず顧客心理を的確に知らなければなりません。そのための理論のひとつが、「マズローの欲求5段階説」です。


 これは、アメリカの心理学者アブラハム・マズローが、「人間は自己実現に向かって絶えず成長する」と仮定し、人間の欲求を5段階の階層で理論化したものです。マーケティングや心理学の本には、必ずと言っていいほど登場します。


 本書では、この考えを今の時代、皆さんの状況に合わせてどう解釈し活用していくかをお伝えしていきます。


 詳しくはプロローグ以降でじっくり説明しますが、〈さわり〉だけ押さえておきます。



 マズローはまず、人間の欲求はピラミッド型に5段階に大別できるとしました。一番下の欲求が満たされると、その上の欲求に、そこが満たされるともうひとつ上に……と移って行くと考えたのです。


 1番目(一番下)が「生理的欲求」。


 これは生命を維持するための本能的な欲求です。「食べたい」「眠りたい」……といった生命活動に関するものですね。昔の貧しい時代ならともかく、今の時代、多くの人はこの生理的欲求は満たされています。


 逆に人間以外の動物のほとんどは、この段階で行動していると言えます。


 2番目が「安全の欲求」。


 経済的安定性、良い健康状態の維持、良い暮らしの欲求などです。この欲求が単純な形ではっきり見られるのは、危険ということを知らない幼児です。普通の健康な大人は、この段階も満足していることが多いですね。


 3番目が「社会的欲求と愛の欲求」。


 自分が本当に社会の中で必要とされているか考え、必要でありたいと望む欲求です。最近、人付き合いや会話の本が売れているようですが、今の人たちは案外ここに飢えているのかもしれません。「社会に必要とされている存在でありたい」と望む、「他者に受け入れられている」と願う……。これが満たされないと孤独感を覚えます。


 4番目が「承認(尊重)の欲求」。


 つまり、自分が集団から価値のある存在と認められたいという欲求です。尊敬されたいという欲求でもありますね。地位や名誉を欲しがるのも、この欲求のいわば〈初期段階〉です。初期段階をクリアすれば、技術や能力の習得、自立性などを得たいと考えます。他人からの評価よりも、自分自身の評価を考えるのです。


 5番目が「自己実現の欲求」。


 4つの欲求がすべて満たされたとしても、イヤイヤ仕事をしているのでは、「自分には向いていない」などという不満を持ちます。自分の能力を目一杯に発揮し、より〈高み〉に行きたいという欲求です。


 もちろん一概には言えないこともあります。でも、おおむね人間の心理はこういうふうに動きます。であるなら、お客様は今どの段階にあるのか、自社の商品はどの段階を満足させるためにあるのか──と考えることで、その結果、効率的な売り方も見えてきます。



◆「モノよりコト」と言われても、お客様は単純ではない



 しかし、お客様の心理は一人ひとり違います。「何を本当に欲しがっているか」を知ることは、そんなに簡単ではありません。


「モノよりコトを売れ」


 そう言われるようになって、何年もたちます。様々な書籍も発売され、雑誌などでは特集も組まれます。しかし、核心のところはなかなか見えない。


 とくにこれだけお客様のタイプが多様になってくると、「ニーズの多様化」という言葉すら曖昧になります。では、どうやって知るか──。本書ではそのための手法も紹介します。例えばお客様アンケートですが、質問の仕方によってお客様の本心が引き出せたり、出せなかったり……。


 それに、「4P」や「欲求5段階説」などの理論だけで解決できるなら、みんなこんなに、売り方に悩んではいませんね。マーケティングで大事なのは、理論だけではないのです。「何とかしてお客様を喜ばせてみせる」という売り手側の気迫のようなものも、ときには大きな意味を持ちます。


◆お客様のことをよく「見る」のが基本の基本!



 その証拠に、「〈思い〉はマーケティングを超える」という言葉もあります。思いが空回りしてはいけませんが、お客様に対して強い熱意を持って接することも、マーケティングの大事な要素だと僕は思っています。


 それには、一人ひとりのお客様をよく「見る」ことです。


「この人が困っていることは何だろう」

「この人が欲しがっているもの(コト)は何だろう」



 そう考え、お客様の悩みを解決してあげるアイデアを考える。それが必ず、「売れる」ことにつながっていきます。


 そもそも「コト売り」を「売り方の手法」として捉えるのは、どこかが違う。「コト売り」は売り方の手法ではなく、「相手の役に立つための視点」と考えたほうがいいのです。その視点が身につけば、結果的に売れるようになる──。


 そうは言っても、〈思い〉だけで売れるほど甘くはない。


 やはりきちんとした理論は必要になってきます。本書では「欲求5段階説」をキーワードに、お客様の「欲しい!」を理解する方法をお話しします。



 いわば、「お客様が欲しいもの(コト)が見えなくなったら読む本」です。僕なりに、「今の時代の欲求5段階説の活かし方」をまとめるつもりです。



 第一、「自己実現の欲求」とポンと言われても分かりませんよね。お客様が何となく「自分に満足していない」ようなら、満足してもらうように──となるわけですが、「満足してもらうにはどうするか、どう売るか、どういう工夫をするか」までは、マズローは教えてくれません


 それを考えるのは売り手です。マズローの理論や4Pを下敷きに、売る側は、何をすべきか考えましょう。お客様の欲求を、この理論をベースにした〈モノサシ〉で考えていくのです。それにそもそもマズローの理論は、人間の心理に関するもの。それがマーケティングに応用されているわけですが、どうしても多少の〈無理〉は生じます。


 僕は最終的にこの本で、コトマーケティングではマズローの理論が、どう活かされるかを書いていきます。ただそれは、いわば「松野流」の解釈です。



 それに、マズローの欲求5段階理論は、「人は最終的に〈自己実現の欲求〉に向かっている」というもの。自己実現とは、消費行動に置き換えれば、「買って、心が満たされた」ということと、同一ではありませんがとても似通っている心理です。


 これは、突き詰めれば「モノよりコト」という言葉にも置き換えられます。「コト売り」の考えと非常に似通っているんです。「お客様の欲しいもの」が、よく見えなくなった、分からなくなったとき、マズローのモノサシがとても役に立つはずです。


松野恵介 

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